Datenschutz – Deutschlands Marketing-Handbremse

Datenschutz ist ohne Zweifel nicht das Lieblingsthema von Unternehmen. Kompliziert und verbunden mit großen Risiken ist es allerdings ein Freizeitpark für alle Juristen und Sudoko-Meister deutscher Rechtsabteilungen.

Bevor es losgeht

Bevor wir richtig einsteigen rät der Anwalt darauf hinzuweisen, dass ich kein staatlich geprüfter Rechtsanwalt bin. Ich distanziere mich hiermit von allen enstehenden Rechtsverletzungen, die durch diesen Beitrag verursacht werden können. Mit dem Weiterlesen bestätigen Sie diesen Hinweis zur Kenntnis genommen zu haben und von jeglichen rechtlichen Schritten abzusehen. 🙂

Datenschutzbestimmungen in der EU

Grundlegend versteht man unter dem Begriff Datenschutz das Recht der Selbstbestimmung, wann welche persönlichen Daten gespeichert, genutzt und weitergegeben werden dürfen.
Beim Einsatz von Analyse Tools wie Google Analytics entstehen schon beim Besuch einer Website persönliche Daten. Denn Google Analytics sendet automatisch folgende Information an die Datenserver:
Ein Nutzer mit der folgenden IP-Adresse hat mit einem Android Smartphone folgende Seite um 14:10 Uhr am 18.08.2016 besucht.
Es werden also bereits Daten erhoben und gesendet. Die Freiheit der Selbstbestimmung über diese Daten ist also bereits verletzt. Aber die einzig wirkliche personenbezogene Information ist die IP-Adresse. Dies kann bei Google Analytics durch IP-Anonymiesierung bereits verhindert werden. „In diesem Fall wird die vollständige IP-Adresse daher nie auf die Festplatte geschrieben.“ – Google (Mehr dazu)

(Un)Safe-Harbor-Abkommen

Häufig wird bei der Einrichtung von Google Analytics oder dem Facebook Tracking von den Rechtsabteilungen bemängelt, dass die Server der Dienste Google und Facebook in den USA stehen. Denn EU-Datenschutzrichtlinien schreiben vor, dass keine Daten in Staaten gesendet werden dürfen, in denen es keine vergleichbaren Datenschutzgesetze wie in der EU gibt. Dieses Problem wurde bis Oktober 2015 mit dem Safe-Harbor-Abkommen, bei dem sich etwa 5.500 US-amerikanische Unternehmen auf EU-Datenschutzvorschriften geeinigt haben, geregelt. Dieses Abkommen wurde dann vom Europäischen Gerichtshof als ungültig erklärt.
Der Datenschutz-GAU für Unternehmen hatte begonnen und ist auch nach wie vor nicht aus den Köpfen zu bekommen. Jedes Mal wenn man das Thema Google Analytics anspricht, kommt häufig die Reaktion: „Google? Äh, Datenschutz, Safe Harbor, gaaanz schwieriges Thema bei uns!“

Was viele aber nicht wissen ist, dass das Safe-Harbor-Abkommen bereits im Februar 2016 durch das sogenannte EU-US Privacy Shield-Abkommen abgelöst wurde. Die Musik war also doch nicht zu laut, die Party kann weiter gehen.

Es wird schon ohne Google Analytics gehen

Nicht. Schauen wir uns mal an, was ohne den Einsatz von Google Analytics nicht (oder nur schwer) geht:

1. Attribution – Ohne den Tracking-Lösungen von Analytics zählt jeder PPC-Kanal (AdWords, Facebook, Twitter oder Bing) eine Conversion als 100% eigenen Erfolg. (Last-Click-Modell) Sie wissen längst über die Customer Journey eines Kunden bis zum Abschluss Bescheid. Mit Hilfe der Attributionsanalyse können Sie auch andere, für jedes Unternehmen passendere Modell anlegen und bessere Entscheidungen zur Verteilung des Marketing-Budgets treffen.
2. Remarketing – Hier spreche ich nicht von nervigen Display Bannern, die man einfach nach dem Besuch einer Seite bekommt. Ich rede von den folgenden Möglichkeiten:
   • 80% geringe CPC-Gebote für Besucher, die weniger als 10 Sekunden auf Ihrer Seite waren
   • Spezielle AdWords Anzeigen, nur für Nutzer, die vor 30 Tagen das letzte mal etwas bei Ihnen gekauft haben
   • Videoanzeigen für Nutzer, die kurz vor dem Abschluss stehen
   • Remarketing Banner nicht für Nutzer anzeigen, die in den letzen 7 Tagen auf Ihrer Seite waren
   • Negatives Remarketing: AdWords Anzeigen nicht für Leute schalten, die sich innerhalb der letzen 7 Tage an Ihrem Seminar angemeldet haben
   • Brand-Anzeigen nicht für Nutzer anzeigen, die bereits auf Ihrer Seite waren. (Die SEO-Arbeit soll ja auch nicht umsonst gewesen sein)
   • usw.
3. Similar Audience – Google findet anhand von Nutzerverhalten ähnliche Nutzer (sogenannte statistische Zwillinge) zu Ihren Zielgruppen. Nutzer, die ein ähnliches Profil, wie Ihre Seitenbeschucher haben? Mehr noch: Nutzer, die Ihren Käufern ähneln.
4. Nutzerverhalten – Eine AdWords-Kampagne, die 300 Klicks erhalten hat und 10 Abschlüsse generiert hat, sieht auf den ersten Blick vielleicht gut aus. Wie entscheiden Sie jedoch, wenn 290 der bezahlten Klicks eine Absprungrate von 90% aufweisen?

Abgesehen von dem direkten Einsatz im Marketing ist Google Analytics das Web-Analyse Werkzeug Nr. 1. Der Erkenntnisgewinn aus den Analysen über Trafficeinkauf, Nutzerverhalten und Wirtschaftlichkeit ist nahezu unbezahlbar.

Das Heiligtum der E-Mail-Adressen

Sicher habt ihr schon von den Funktionen Customer Match oder Custom Audience (bei Facebook) gehört. Einfach erklärt ist es eine Liste aus E-Mail Adressen, die verschlüsselt zu Google oder Facebook hochgeladen wird. Die Systeme prüfen dann, welche Adressdaten bekannt sind und ordnet diese Nutzer in eine Liste ein. Diese Liste kann man nun für verschiedene Zwecke nutzen. Weiter oben habe ich die statistischen Zwillinge erwähnt. Diese Technik lässt sich auch auf diese Kundenliste anwenden. Man nehme also beispielsweise Ihre Top 1.000 Kunden (größter Customer Lifetime Value) und lässt Google oder Facebook Nutzer identifizieren, die diesen sehr ähnlich sind. Das klingt zwar unglaublich interessant, de facto konnte ich allerdings nur sehr wenige Unternehmen zu diesem Schritt überreden. Bereits bei dem Wort E-Mail-Adresse zucken die meisten Unternehmen zusammen. Die Angst vor der Verletzung des Datenschutzes ist einfach zu groß.

Dabei werden die Datensätze entweder nur als Berechnungsgrundlage genutzt oder, wenn im Remarketing (Up- und Cross Selling) genutzt, gar keine zusätzliche Werbung bekommen. Nur eben Ihre Werbung, nicht die eines anderen Unternehmens.

Fazit und Guter Rat

Nicht ohne Grund wird Datenschutz in Deutschland groß geschrieben. Doch viele Marketing-Abteilungen fahren mit angezogener Handbremse. Aber häufig ist diese Vorgehensweise, hervorgerufen aus Unwissenheit oder Angst vor Risiken, unbegründet.

Größeren Unternehmen kann man bei der Personalauswahl in der Rechtsabteilung nur dazu raten, digitalen Sachverstand zu prüfen. Wenn „lecker“ die Antwort auf die Frage, was Cookies sind, ist, dann hat dieser Bewerber entweder einen guten Humor oder keinerlei Verständnis für digitale Themen.

Kleineren Unternehmen rate ich, sich einen Rechtsbeistand zu suchen, welcher auf Datenschutz & Marketing spezialisiert ist.